zondag 5 december 2010

29e Marketingcongres: Relevant is plezant

Marketeers zijn volgens vele van mijn vrienden "verkopers van warme lucht". Toen ik gisteren het ICC-gebouw in Gent opzocht voor het 29e Marketingcongres van Stichting Marketing volstond het dan ook om een spoor van smeltende sneeuw te zoeken. “Een slijmspoor had ook best volstaan”, hoor ik mijn buurvrouw nu al denken. We zijn als marketeer inderdaad niet altijd relevant en (s)lijmen de consument met valse beloftes. Het thema “Return on Relevance” is dan ook niet zo irrelevant gekozen. Alvast enkele gedachtesprongen die aan mijn hersenpan zijn aangevroren uit de verschillende sessies. Indien sommige paragrafen van deze blog u zouden vervelen dan kan u ook gewoon een sfeer-samenvattig krijgen door naar de bijhorende muziek te luisteren.


Choose Life [ ► music]
We vuren volgens Barry Schwartz teveel productkeuzes af op onze consument waardoor ze verlammen zoals bij de parafix in Merlina. Indien ze toch komen tot een keuze blijven ze achter met een knagend gevoel want alles is onderhevig aan de eeuwigdurende vergelijkingstest. Hierdoor creëren we ongelukkige consumenten. “It all looks great,I can’t wait to be disappointed”, vat Schwartz goed samen. Het verklaart bijvoorbeeld waarom de online actie van Timberland om je eigen schoenen te ontwerpen volledig is mislukt. De uitdaging van iedere marketeer is de ‘sweetspot’ te vinden, het punt waarop we niet teveel én niet te weinig aanbieden aan onze consumenten.

It’s a small World after all [ ► music]
Albert Ragon, general manager Danone Belgium, trakteerde het publiek op een veel te lange bedrijfspresentatie. Het enige dat gelukkig bleef plakken zoals het dekseltje van een potje Danone youghurt was de term Glocalité. Volgens Ragon denken veel bedrijven volgens het principe “think global, act global”. Danone hanteert daarentegen eerder de filosofie van “think local, act global”. Het succes van het in België bedachte – in mijn ogen echter wansmakelijke (don’t shoot me) – speculaaspasta is daar een mooi voorbeeld van.

They don't care about us [ ► music]
Het komt voor naïeve marketeers misschien hard over maar “Your customers don’t care about you”. Joe Pulizi vindt het dan ook belangrijk als markteer om “different” te zijn. Ik kreeg een Seth Godin deja vue gevoel bij zijn stelling, maar een aantal voorbeelden van deze ‘content marketing evangelist’ (ik heb de term echt zelf niet uitgevonden) waren wel goed. Zo verkoopt de website Wine Library Tv niet zomaar wijn: “It’s not what you sell (wine). It’s what you stand for. Everyone deserves to understand the wine experience”. De bekende “Will it blend”-spotjes zijn een ander bekend voorbeeld om de kracht van uw product op aan a-typische manier onder de aandacht te brengen.

Music was my first love [ ► music]
Stel je voor dat je een slagerij hebt en iedere klant verlaat zonder te betalen de winkel omdat ze vinden dat de natuur van iedereen is. De kans dat je zelf in de gehaktmolen belandt is statistisch vrij groot. Toch vinden velen het normaal om muziek te pikken van muzikanten via allerhande illegale downloads. Deze evolutie – gecombineerd met de moeizame zoektocht voor beginnende muzikanten naar een platencontract - vroeg volgens Bart Becks en Maurice Engelen voor een ander businessmodel in de muziekwereld. Hun idee van fanshares is zo eenvoudig dat het me achteraf gezien verbaast dat niemand er eerder op is gekomen. Door “consumenten” (i.e. muziekfans) aandeelhouder te laten worden in het album van een artiest kan je enerzijds je product (i.e. muzikant) lanceren en anderzijds weet je dat er mensen zijn die ambassadeurs zullen zijn voor dit product. Het deed me onbewust ook denken aan de hele actie van Duvel Moortgat die belloofde om de Duvel Tripel Hop terug te produceren als er 10.000 mensen fan zouden worden op Facebook. De actie zorgde er onder andere voor dat Johan Van Dijck Marketeer van het jaar werd. Wie op voorhand buy-in zaait voor zijn (nieuw) product, zal succes oogsten.

Stop in the name of love [ ► music]
Consumenten zijn door de moderne technologie homo zappiens geworden. Ze zappen door het leven en zullen enkel op pauzeknop drukken indien er een added-value voor hen inzit. Bij de speech van Bob Gilbreath (chief marketing Strategist bij P&G) pauseerde ik bij enkele gedachtesprongen.

• Hyundai slaagde erin om de verkoop met 6% te doen toenemen, terwijl de verkoop van de autosector met 19% daalde. Door potentiële kopers te beloven dat ze hun auto ingeval van teleurstelling kosteloos konden inleveren, gaf dit consumenten een – om het in maandverbandtermen uit te drukken – een veilig gevoel van bescherming. Volgens mij doet Ikea dit wel al jaren of vergis ik me nu?

• Je product of marketing personaliseren op maat van de consument is volgens Gilbreath een andere belangrijke stap om te komen tot relevante marketing. Goede voorbeelden zijn de avatar-campagne van McDonalds, de gepersonaliseerde M&M’s en Lego die fans toelaat om zelf legodesigner te spelen.

• Online meets offline dankzij de social media-platformen. Dankzij Nike Running kunnen Nike-lopers bijvoorbeeld interactief zijn met andere lopers of hun facebookvrienden en kunnen brildragers hun (facebook)vrienden inschakelen bij het kiezen van het juiste montuur.

We don't need no education? [ ► music]
De hamvragen op het einde van een dergelijk tweedaags marketingcongres is steeds: “wat hebben we nu geleerd”. Buiten de gastspreker professor Barry Schwartz, Bart Becks & Maurice Engelen (Sonic Angel) en David Sable (Wundermann) ben ik niet echt van mijn stoel gedonderd. De meeste sprekers leken allemaal stiekem te hebben afgesproken om in grote lijnen hetzelfde te zeggen. Op zich is daar niks mis mee, maar zou het niet beter zijn om elke spreker een bepaald topic meer in detail te laten uitspitten? Eén twitterspecialist, een specialist in citymarketing, de mogelijkheden van Linkedin in de B2B-sector, de kracht van social media in de fundraising-sector, etnomarketing, enzovoorts. Tijdens een Miss België wedstrijd iedere kandidate horen zeggen dat ze de wereld mooier wil maken heeft ook nog niemand een intellectueel orgasme bezorgt. Hopelijk worden daar wel lessen uitgetrokken. Ik hoop wel dat ze christophe deborsu volgend jaar opnieuw vragen. Zijn humor was niet steeds relevant, maar wel plezant!

8 opmerkingen:

  1. Merci voor de korte en duiedelijke samenvatting. Er zat meer inhoud in de goodybag blijkbaar...

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Zo'n topical presentaties vind ik een goed idee.
    Dan weet je als spreker tenminste wat de anderen zullen vertellen en kan er iets origineel geboden worden.

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Ik zou ook wel eens willen weten wat ze gaan doen met de twitterwall naar volgend jaar toe. Ik ben er zelf nog niet uit wat ik er mee zou doen indien ik organisator zou zijn: weglaten, enkel nuttige tweets tonen of alles tonen. Ik vind het persoonlijk jammer dat sprekers worden afgekraakt en dat iedereen en de spreker dat vervolgens op het podium te lezen krijgt. Iemand afkraken/"te kakken zetten" is immers het makkelijkste dat er bestaat.

    BeantwoordenVerwijderen
  4. Dank je wel voor een leuke en gevatte samenvatting!
    Mag ik je een vraag stellen? Wat vind je zelf van marketing & marketeers? Lijkt me toch dat dat je zelf ook in die wereld actief bent :-)?

    BeantwoordenVerwijderen
  5. Ik heb altijd een schizofreen gevoel bij de job van marketeer. Enerzijds houd ik van de creativiteit en de effectiviteit van campagnes. Gisteren keek ik anderzijds echter naar een reportage (op canvas geloof) over artsen die verminkte kinderen gratis opereerden in Afrika. Op zo'n momenten mis ik wel de maatschappelijke dimensie van het vak. Vandaar dat ik zelf in het verleden gratis voor ngo's heb gewerkt. Op die manier zal ik later in de hel wat minder branden voor mijn marketingdaden :p

    BeantwoordenVerwijderen
  6. yep dat versta ik, maar waarom zijn beiden niet vereinigbaar is dat té idealistisch? dat is voor mij de kern van Gilbreath's verhaal (marketing with meaning) en dat was eigenlijk ook het vertrekpunt en de inspiratie voor het thema van dit congres.
    Zou het niet geweldig zijn moesten alle marketers ervan onvertuigd zijn dat ze samen een betere wereld kunnen maken? Ik ben in elk geval optimist (en wellicht naief) genoeg om te geloven dat dit ooit kan!

    BeantwoordenVerwijderen
  7. Danone. Het eerste stuk van de presentatie vond ik goed meevallen. Al moet ik eerlijk gezegd toegeven dat het verschil tussen “think global, act global” en “think local, act global” me nog niet helemaal duidelijk is. Het resultaat is volgens mij min of meer hetzelfde. Verder onthou ik vooral dat de (internet)marketeer van morgen meer een project manager is dan iets anders. En dat klopt ook. Enfin dat is toch wat ik ervaar. Het tweede stuk was inderdaad meer een bedrijfspresentatie. Daar is op zich niets mis mee. Verleden jaar hadden we immers Duco Sickinghe van Telenet. Al bracht die het een stuk beter. Met open mond naar geluisterd.

    Joe Pulizi vond ik wel ok. Maar ook niet meer dan dat. Content moet uiteraard relevant zijn. Zonder hoogwaardige content krijg je weining liefde van zoekmachines en oh ja van bezoekers ook ;-).

    Het idee om een band op een andere manier te steunen is ook niet nieuw. Denk maar aan http://mybandstock.com/ of aan de experimenten van Einstürzende Neubauten waar fans tegen betaling de muzikanten kunnen volgen in de studio en ideeën kunnen aanbrengen voor nieuwe songmateriaal.

    Mensen afbreken op de twitter wall vind ik ook nogal flauw.

    Ik heb maar de eerste dag gezien en vond het niveau van de sprekers nogal wisselvallig.

    BeantwoordenVerwijderen
  8. Deze staat nu al een paar dagen te blinken om te lezen, nu eindelijk gedaan. Leuke samenvatting voor diegene die er niet bij waren.

    BeantwoordenVerwijderen