zaterdag 25 december 2010

Het jaar van de woordvoerders

Groot alarm gisteren! De traditionele kersttoespraak van koning Albert was zo saai dat ik bijna in een comateuze toestand moest afgevoerd worden naar spoed. Als een sanseveria op een bureau stond koning Albert zijn kersttoespraak immers zonder enig gevoel of originaleit af te lezen. De vraag die op mijn lippen brandde was wie eigenlijk die teksten schrijft. Een dergelijke copywriter of woordvoerder zou verbannen moet worden uit het koninkrijk, zijn creativiteit zou in de vergeetput gegooid moeten worden. Het zou toch anders kunnen, niet? Waarom kan Albert niet gezellig in een zetel zitten met zijn sloffen aan? Terwijl de open haard gezellig knispert komt Paola binnen met een Piet Huysentruyt schort aan en twee tassen warme chocomelk. Terwijl Albert speecht, geeft hij ondertussen ook een tik op de billen als Paola zich naast hem wil neervleien in de koninklijke zetel.

Ik stel me bij deze dan ook graag kandidaat om de nieuwe woordvoerder te worden van het koninklijk paleis. We mogen het werk van de woordvoerders echter ook niet onderschatten. Bij deze zou ik dan ook enkele woordvoerders in de spotlight willen zetten omdat ik hen bewonder voor het communicatief werk dat ze verrichten in moeilijke tijden. Als het goed gaat zijn het immers de ceo's die het beeldscherm opvrolijken, als het mis gaat zijn het de woordvoerders die de brokken mogen lijmen.

1. Hajo Beeckman: Wie horen we als er files zijn? Inderdaad Hajo Beeckman (het Vlaams Verkeerscentrum) mag het telkens komen uitleggen als het verkeer zich weer voortbeweegt als een gepensioneerde wijngaardslak.

2. Jurgen Mettepenningen: Als er één woordvoerder is geweest dit jaar waar ik medelijden mee heb gehad dan is het toch wel Jurgen Mettepenningen, de voormalige woordvoeder van bisschop Leonard. Het lijkt me handiger om aan je ellebogen te likken dan Leonard in goede banen te leiden. Leonard is met zijn maandelijks brutoloon van 8.500 euro volgens mij de best betaalde stand-up comedian in ons land.

3. Jochem Goovaerts: Je moet volgens mij wel een sm-trekje hebben om woordvoerder te worden van de NMBS. Elke dag lijkt er wel iets mis te gaan. De trein met "bestemming beter" -de slogan van de NMBS - lijkt in ieder geval een paar eeuwen vertraging te hebben [lees blogpost].

4. Sabine Hagedoren: Ze is de woordvoerster van de weergoden en doet dit steeds met een glimlach. Door de wind, door de regen, aan de woorden van Sabine zal het nooit hebben gelegen. Het enige nadeel van Sabine is dat ze met haar twee hogedrukgebieden de weerkaarten steeds voor de helft bedekt.

Als deze mensen in de toekomst op het beeldscherm of de radio verschijnen met slecht nieuws, dan hoop ik dat u pavlovsgewijs geen citroengezicht gaat trekken. Deze mensen doen er alles aan om slecht nieuws zo te verpakken dat het allemaal minder erg lijkt. Indien er trouwens nog een woordvoeder ontbreekt, aarzel dan niet om deze held of heldin hieronder te vermelden. Ze zijn het waard!

donderdag 23 december 2010

NMBS slaat Mea Culpa

Maria mag van geluk spreken dat ze dit jaar niet moest bevallen van haar messias. Indien haar water zou breken zou Jozef direct een zak strooizout moeten bovenhalen en als ze een NMBS-trein had genomen in plaats van haar ezel dan had ze haar stal vermoedelijk nooit op tijd hebben bereikt. Ik kon vandaag trouwens weer meespreken over de koude en NMBS-ellende. Als een bevroren ijspegel zit je te wachten op je trein en de enige bron van informatie om je aan te verwarmen zijn de rode vertragingscijfers op de informatie-borden.

Ik moet wel toegeven dat ik vandaag aangenaam verrast was door de email van de NMBS die in mijn emailbox zat waarin het directicomité de reizigers dankt voor het begrip en het vertrouwen. De pdf-brochure die je kan downloaden is mijns inziens geslaagd qua opbouw: objectieve feiten gevolgd door oorzaken en het plan van aanpak. Laat ons wel hopen dat ze uivoeren wat ze beloofd hebben want de trein met "bestemming beter" -de slogan van de NMBS - lijkt in ieder geval een paar eeuwen vertraging te hebben.

donderdag 16 december 2010

Het citroengezicht-syndroom

De gemiddelde Belg wordt met een aantal lichaamlijke afwijkingen geboren zoals een baksteen in de maag en een zware voet. Het valt me de laatste tijd ook op dat heel veel mensen lijden aan het citroengezicht-syndroom. Een ziekte waarbij de mondhoeken naar beneden zijn gezakt waardoor een zure smoel ontstaat. In sommige gevallen is het aangeboren, in veel gevallen is er echter een externe factor. Treinen die vertraging hebben durven het syndroom extra te prikkelen en een benidorm bastard op de weg die schrik heeft van het gaspedaal laat menigeen ook niet onverschillig. Medisch – edoch niet wetenschappelijk ondersteund – onderzoek doet vermoeden dat ook de manier waarop bedrijven met klanten omgaan het citroengezicht-syndroom kunnen doen ontstaan.

Zo las ik begin deze week een uitspraak van Lloyd-topman Piet Verbrugge naar aanleiding van de koerswijziging van de bank, waarbij het accent komt te liggen op vermogende klanten. Vermoedelijk was de doos “subtiele communicatie” uitverkocht bij zijn laatste bezoek aan Aldi en moest deze winkelketen het ontgelden tijdens een interview. “Wie op zoek is naar een Aldi, is bij ons aan het verkeerde adres”, aldus de topman die met zijn strategie ervoor zorgt dat klanten die te weinig opbrengen voor de meeste verrichtingen verbannen worden naar één kantoor in Brussel.

Een ander voorbeeld waar veel mensen terecht een zuur gezicht van kunnen trekken zijn callcentra en klantendiensten die ons eindeloos laten wachten en eelt op onze vingers bezorgen door de talrijke nummers die moeten worden ingetoetst. Cabaretier Youp van 't Hek startte een tijdje geleden een kruistocht tegen T-mobiles onvriendelijke klantenbehandeling. In Vlaanderen zijn het Peeters en Pichal die het consumentenharnas aantrekken tegen deze praktijk van de bezigheidstherapie. Ook Vincent Van Quickenborne kreeg onlangs trouwens een aanval van het citroengezicht-synrdoom toen zijn televisie uitviel en vaststelde dat het callcenter van Belgacom ’s avonds niet bereikbaar is.

De vraag die ik me vaak stel is of mensen soms niet overreageren op bepaalde zaken die verkeerd of in hun ogen te traag gaan. Ik heb zoals iedereen ook al eens iemand door de lijn willen trekken. De laatste keer lukte dat echter niet omdat het cellulitis nijlpaard dat me te woord stond te veel trekkracht vergde. Ik geloof echter dat liefde soms ook van twee kanten moet komen. De vragen die u in het begin moet intoetsen hebben  doorgaans een functie en als u een telefonist(e) aan de lijn krijgt, begin dan niet te zuchten en direct te klagen! Laat het citroengezicht-syndroom niet winnen. It takes two to tango!

zondag 5 december 2010

29e Marketingcongres: Relevant is plezant

Marketeers zijn volgens vele van mijn vrienden "verkopers van warme lucht". Toen ik gisteren het ICC-gebouw in Gent opzocht voor het 29e Marketingcongres van Stichting Marketing volstond het dan ook om een spoor van smeltende sneeuw te zoeken. “Een slijmspoor had ook best volstaan”, hoor ik mijn buurvrouw nu al denken. We zijn als marketeer inderdaad niet altijd relevant en (s)lijmen de consument met valse beloftes. Het thema “Return on Relevance” is dan ook niet zo irrelevant gekozen. Alvast enkele gedachtesprongen die aan mijn hersenpan zijn aangevroren uit de verschillende sessies. Indien sommige paragrafen van deze blog u zouden vervelen dan kan u ook gewoon een sfeer-samenvattig krijgen door naar de bijhorende muziek te luisteren.


Choose Life [ ► music]
We vuren volgens Barry Schwartz teveel productkeuzes af op onze consument waardoor ze verlammen zoals bij de parafix in Merlina. Indien ze toch komen tot een keuze blijven ze achter met een knagend gevoel want alles is onderhevig aan de eeuwigdurende vergelijkingstest. Hierdoor creëren we ongelukkige consumenten. “It all looks great,I can’t wait to be disappointed”, vat Schwartz goed samen. Het verklaart bijvoorbeeld waarom de online actie van Timberland om je eigen schoenen te ontwerpen volledig is mislukt. De uitdaging van iedere marketeer is de ‘sweetspot’ te vinden, het punt waarop we niet teveel én niet te weinig aanbieden aan onze consumenten.

It’s a small World after all [ ► music]
Albert Ragon, general manager Danone Belgium, trakteerde het publiek op een veel te lange bedrijfspresentatie. Het enige dat gelukkig bleef plakken zoals het dekseltje van een potje Danone youghurt was de term Glocalité. Volgens Ragon denken veel bedrijven volgens het principe “think global, act global”. Danone hanteert daarentegen eerder de filosofie van “think local, act global”. Het succes van het in België bedachte – in mijn ogen echter wansmakelijke (don’t shoot me) – speculaaspasta is daar een mooi voorbeeld van.

They don't care about us [ ► music]
Het komt voor naïeve marketeers misschien hard over maar “Your customers don’t care about you”. Joe Pulizi vindt het dan ook belangrijk als markteer om “different” te zijn. Ik kreeg een Seth Godin deja vue gevoel bij zijn stelling, maar een aantal voorbeelden van deze ‘content marketing evangelist’ (ik heb de term echt zelf niet uitgevonden) waren wel goed. Zo verkoopt de website Wine Library Tv niet zomaar wijn: “It’s not what you sell (wine). It’s what you stand for. Everyone deserves to understand the wine experience”. De bekende “Will it blend”-spotjes zijn een ander bekend voorbeeld om de kracht van uw product op aan a-typische manier onder de aandacht te brengen.

Music was my first love [ ► music]
Stel je voor dat je een slagerij hebt en iedere klant verlaat zonder te betalen de winkel omdat ze vinden dat de natuur van iedereen is. De kans dat je zelf in de gehaktmolen belandt is statistisch vrij groot. Toch vinden velen het normaal om muziek te pikken van muzikanten via allerhande illegale downloads. Deze evolutie – gecombineerd met de moeizame zoektocht voor beginnende muzikanten naar een platencontract - vroeg volgens Bart Becks en Maurice Engelen voor een ander businessmodel in de muziekwereld. Hun idee van fanshares is zo eenvoudig dat het me achteraf gezien verbaast dat niemand er eerder op is gekomen. Door “consumenten” (i.e. muziekfans) aandeelhouder te laten worden in het album van een artiest kan je enerzijds je product (i.e. muzikant) lanceren en anderzijds weet je dat er mensen zijn die ambassadeurs zullen zijn voor dit product. Het deed me onbewust ook denken aan de hele actie van Duvel Moortgat die belloofde om de Duvel Tripel Hop terug te produceren als er 10.000 mensen fan zouden worden op Facebook. De actie zorgde er onder andere voor dat Johan Van Dijck Marketeer van het jaar werd. Wie op voorhand buy-in zaait voor zijn (nieuw) product, zal succes oogsten.

Stop in the name of love [ ► music]
Consumenten zijn door de moderne technologie homo zappiens geworden. Ze zappen door het leven en zullen enkel op pauzeknop drukken indien er een added-value voor hen inzit. Bij de speech van Bob Gilbreath (chief marketing Strategist bij P&G) pauseerde ik bij enkele gedachtesprongen.

• Hyundai slaagde erin om de verkoop met 6% te doen toenemen, terwijl de verkoop van de autosector met 19% daalde. Door potentiële kopers te beloven dat ze hun auto ingeval van teleurstelling kosteloos konden inleveren, gaf dit consumenten een – om het in maandverbandtermen uit te drukken – een veilig gevoel van bescherming. Volgens mij doet Ikea dit wel al jaren of vergis ik me nu?

• Je product of marketing personaliseren op maat van de consument is volgens Gilbreath een andere belangrijke stap om te komen tot relevante marketing. Goede voorbeelden zijn de avatar-campagne van McDonalds, de gepersonaliseerde M&M’s en Lego die fans toelaat om zelf legodesigner te spelen.

• Online meets offline dankzij de social media-platformen. Dankzij Nike Running kunnen Nike-lopers bijvoorbeeld interactief zijn met andere lopers of hun facebookvrienden en kunnen brildragers hun (facebook)vrienden inschakelen bij het kiezen van het juiste montuur.

We don't need no education? [ ► music]
De hamvragen op het einde van een dergelijk tweedaags marketingcongres is steeds: “wat hebben we nu geleerd”. Buiten de gastspreker professor Barry Schwartz, Bart Becks & Maurice Engelen (Sonic Angel) en David Sable (Wundermann) ben ik niet echt van mijn stoel gedonderd. De meeste sprekers leken allemaal stiekem te hebben afgesproken om in grote lijnen hetzelfde te zeggen. Op zich is daar niks mis mee, maar zou het niet beter zijn om elke spreker een bepaald topic meer in detail te laten uitspitten? Eén twitterspecialist, een specialist in citymarketing, de mogelijkheden van Linkedin in de B2B-sector, de kracht van social media in de fundraising-sector, etnomarketing, enzovoorts. Tijdens een Miss België wedstrijd iedere kandidate horen zeggen dat ze de wereld mooier wil maken heeft ook nog niemand een intellectueel orgasme bezorgt. Hopelijk worden daar wel lessen uitgetrokken. Ik hoop wel dat ze christophe deborsu volgend jaar opnieuw vragen. Zijn humor was niet steeds relevant, maar wel plezant!